引言：
近年来，随着移动互联网的普及和大数据时代的到来，人们在使用PC或移动终端访问网页或使用APP时，总能收到为自己“量身定制”的广告信息。例如：平时喜欢户外的同学们会经常收到网页或APP推送的户外用品广告;而电子产品的发烧友们也恰巧会收到新款手机或可穿戴设备的广告;再例如去年火爆朋友圈的微信广告营销中，同样是车辆广告，有些用户看到的是高端品牌的广告，而有些用户看到的是中低端品牌的广告。难道这真的都是巧合吗?当然不是，这一切都归功于一种叫做“程序化广告”的技术，程序化广告已成为大数据时代精准营销的利器，也是目前大数据最热门的应用领域之一，本文就和大家分享有关程序化广告的相关内容。
一 何为程序化广告
程序化广告是指通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台并将它们进行程序化对接，从而实现目标人群匹配、竞价购买，广告投放，投放报表反馈等一系列过程自动化的广告投放技术。
程序化广告通过基于大数据的用户画像来定位目标客户群体从而实现了广告的精准投放，同时广告位的选择、广告的投放以及竞价购买全部依靠机器来完成。与传统广告模式相比，程序化广告技术使得广告投放更加精准，同时由于中间环节全部依托程序完成，为广告主和媒体平台节约了大量时间和人力成本。
二 程序化广告交易模式
程序化广告按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB (Real Time Bidding，实时竞价)模式为主;私有交易主要包括三种竞价方式：PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化购买)、PD(Preferred Deals，优先交易)、PA(Private Auction，私有竞价)，他们的区别在于是否竞价以及广告位是否预留。目前应用最广泛的程序化广告交易模式是RTB模式。
RTB是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。通过一个简单的例子为大家描述RTB的产业链和工作流程。
当一个吃货打开网页或APP时，会触发如下的RTB流程：
如上图所示，当用户访问一个网页或者APP时，SSP(供应方平台)即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息则会经过DMP(数据管理平台)的分析匹配后发送给DSP(需求方平台)，DSP将根据广告主的需求和DMP对用户画像的分析结果对广告位进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放，这一系列复杂的过程仅需100毫秒，用户是无法感受到的。
RTB是一种技术为王的精准营销手段，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，用户在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。当然，由于大数据相关技术的发展，描述用户画像的数据来源已不再局限于cookie，更多第三方数据的加入例如电信运营商数据、网购数据、政府数据的加入使得用户画像的描述更加完善和精准。 RTB相关技术的不断发展使得系统侧自身便能实现更好的精准营销，让投放的广告更精准更有价值。
如上图所示RTB的产业链包括SSP(供应方平台)，DSP(需求方平台)，AdExchange(广告交易平台)，DMP(数据管理平台)等实体。他们又是何方神圣呢?下面继续为大家释义。
三 RTB交易过程中的实体
1 DSP(Demand-SidePlatform，需求方平台)
定义：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。
用通俗的话来讲，DSP就是广告主与媒体平台之间的中介机构。现实中受众群体的结构过于复杂，可供投放广告的位置也太多，如何定位受众群体是否是目标人群、如何在有限的预算内选择合适的媒体平台和广告投放位置等等这些问题对于广告主来说实在太难了。为了解决这个问题，DSP应运而生，它通过海量数据挖掘帮助广告主定位目标受众人群、选择合理的媒体平台和广告投放位置并根据广告主的要求进行竞价，最终帮助广告主完成广告的投放。