在线电影平台造节三板斧:大数据+情怀+创意

近期,三七女生节热度再次达到了新高,这个近几年才进入大众视野的节日,究竟为何能够逆袭有着一百多年历史的三八国际妇女节?教育部长江学者特聘教授、中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为,如今的中国已进入了体验经济时代,无论是消费者还是传播的受众,首要关注的都是情感的认同。因此,相比于随着网络时代的到来和深入而渐渐变味的“妇女”二字,消费者和传播受众更容易接受“女生”这一称呼。另一方面,互联网电商更是将新兴节日发扬光大的重要力量,通过各种营销手段打造一种全面狂欢的氛围,让节日文化深入人心并不断丰富、延续。

互联网公司近年来造节如雨后春笋,然而造节并非纸上谈兵喊几句口号,也非机械化的打折促销,如何洞察目标用户的消费心理需求,并通过情感营销切实触达用户敏感细腻的神经,是商家需要深入研究的课题。百度糯米在女生节炼成上,特别是电影消费领域所下的功夫值得其他造节者琢磨一番。

造节要有切实的依据:大数据量化分析与实证调研提供造节基础

百度糯米大数据在消费领域的深度洞察,是其大手笔造节的强力支撑。女生节前夕,百度糯米发布“O2O生活服务女性消费大数据”报告指出,我国O2O生活服务消费趋势正呈现性别倒置现象,占据我国网民比例46%的女性消费者贡献了62%的O2O生活服务消费总额;而在2015年联消率最高的三大品类:电影+美食、电影+酒店、KTV+美食组合中,女性消费占比均高于男性。此外,相比于妇女节,3.7女生节的消费更能体现出节日的感觉。除了餐饮以外,3.7女生节的消费主要集中于电影、酒店、旅游和美容美发几大类,而这种消费品类的分布与妇女节集中于单一的餐饮类相比,更像是一个有狂欢感的节日,而非普通的打折促销。

在电影领域,百度糯米更是针对3月的观影规律打造了“三七档”,释放女性女生节期间在电影消费的需求与潜力。艺恩网3月6日发布《中国影市观察》报告指出,2015年3月票房的崛起或与百度糯米深度发力“3.7女生节”电影促销活动有很大关系,在一定程度上刺激了3月大盘的升温。据百度糯米平台监测数据显示,2015年全年,男女电影消费比例为1:1.5,而“3.7女生节”当天男女电影消费比例为1:2。有了这样的数据实证,百度糯米今年加大力度为女性打造“3.7女生档”,为女性观影创造了新的观影契机,充分调动了女性用户的电影消费。

除了大数据的量化分析,百度糯米还联合娱乐家实验室进行女性消费调研问卷,发布《女性消费行为调查:女生们的钱都去哪儿了?》报告显示,关联率最高的三大消费品类为电影+美食、电影+酒店、KTV+美食,与百度糯米发布的《O2O生活服务女性消费大数据报告》结果一致。此外,调查还显示在与另一半一同观影时,女性通常是做出“看哪部电影”决策的一方,也与百度糯米大数据分析的“女性是起主导作用的消费者”的结论相印证。

由此可见,百度糯米造节,是用大数据及用户调研验证了女性在“三七”这一节点强大的、迫切的消费动机,恰如其分地为广大女性消费者打造了一个宠爱自己、愉悦自己的切口。互联网造节最重要的就是不“生造”,而是迎合需求,顺水推舟。

造节要有动人的情怀:女性自我认同视频全网点击破千万

女性的思绪大多更为敏感、细腻,所以当有足够的数据支撑之后,女生节的打造需要唤起女性们的情感需求,与其产生心灵上的共鸣。百度糯米电影在三七女生节期间推出了一支名为“每个女生,都是一部电影”的视频,在各大视频网站播放量破千万,正触动了广大女性关于自我最深的思考。

对于现代女性来说,往往一人身兼不同的角色,女儿、学生、职工、朋友、恋人……,关于“女生应该什么样”的答案显然众口不一,百度糯米电影的视频就探讨了“什么是女生”这样一个关于自我认同的话题,通过汇聚青春片、动画片、冒险片、动作片、武侠片、惊悚片等不同类型影片中的女性形象,将女生比作了不同类型的电影,却又提出“也许你不属于任何一种电影,但无论你是怎样的女生,在我们眼中,你都是独一无二的最佳影片,因为每个女生都值得被欣赏”。

深挖三七女生节的文化内涵,其实并不仅仅是在校女生的一个节日,而是延伸到整个社会女性对于自己的身份认同,不论年龄身份,都能够保持最本真、最原始的自我,百度糯米电影视频中提出的“每个女生都值得被欣赏”的议题,直击了女性心中最为感性的角落,同时也加强了女性与电影之间的联系——每个女生都是自己电影的女主角。在节日期间借势推出这样富于情怀的感性视频,将女性自我身份认同寓情感于营销之中,相比单纯的促销折扣,显然会更有效地提升品牌好感度,不可谓不高明。