2014年“O2O微访谈”收官之作——同程旅游O2O布局之路

王甲佳:我知道同程网做过许多非常有影响力的O2O活动,比如1元门票的事情,至少在苏州还是非常令人惊诧的,我也在其他城市的公交站台上看到我们关于这个方面的宣传?您能否举1-2个具体的例子,跟我们介绍介绍,这些活动是怎么策划的?期望达到哪些目的?最终在会员黏度、景点的满意度以及我们同程网的诉求方面是不是都满足的预期?

张海龙:这个说来话长,我们不光是在苏州,在很多城市,都推出了很有吸引力的1元门票产品。因为门票是同程最有优势的一项业务,这个活动是一个全国性的活动,我们今年一共举办了数千场,特别是一些优势的景区会给用户留下特别的印象。做这个活动,有两个大背景:一是市场的竞争,一个是同程向移动转型的需要。

王甲佳:这个决策背景和决策过程以及执行过程对我们许多企业做O2O非常有帮助!

张海龙:先说市场竞争,我们在年初的时候,跟携程有一场景区门票的血战。当时两家在给用户的补贴,甚至超过了门票。用户都可以免费去玩了。而因为我们是携程订单的好几倍,所以我们的补贴会更多,但用户的感知是类似的。如何破解对手的跟进,是我们一直在想的,也就是说,我们订单量大,如果拼价格,肯定是吃亏的。后来我们想到,对手的量小,他的弱势就是量小,不能拿下整个景区,或者说对景区是没有谈判话语的,所以我们就推出了1元的包场景区。

王甲佳:算了这个帐!有意义!这样的差异化就非常突出了!

张海龙:首先我量大,包场的话,即使有补贴,我贴的也少,而对手没法做。否则他的亏损很大,很难跟进,而我们是可以操作的,这是一个破局的方法,事实证明是有效的,对手虽然也做,但场次差很多。价格上,为什么是1元,是因为考虑到对手的跟进,所以就直接拉到1元,因为对手再讲到几毛几分,没意思了。这就是我们的一个背景。还有个背景,就是我们向移动互联网转型的需要,说白了就是你的手机APP如何推广。PC时代,推广就是SEO或SEM,在百度等搜索引擎做推广。

王甲佳:互联网公司都在做移动互联网转型,传统企业的差距也会更大了。我们的许多朋友在传统企业,应该能感受到这个动力!

张海龙:这种转型对我们是必须的,否则1-2年就能看到结果,移动时代的推广(除微博、微信等外),对我们来说,就是APP的下载和使用。

王甲佳:春江水暖鸭先知,互联网公司看的清楚。传统企业可能还在“温水”中。就是这么直接:APP的下载和使用。

张海龙:是的,原因很简单,因为我们过去的用户,基本都是搜索引擎带来的,用户记不住你,这次买你东西了,下次他还是去百度搜索找到你。加上前几年我们不做线下品牌宣传,所以用户更难记住你。所以如果让用户0成本的来找我,是个问题,而移动提供了这样的机会。当用户装了我的APP,他下次就会打开APP来找我。这就是0成本了,所以怎么让用户装同程旅游APP,是个问题,这是我们1元门票的第二大背景,1元门票是手机APP专享的,结果大家应该知道了,我们1元门票的出发点和目的,这两个就是主要的。

王甲佳:可以剧透下目前的APP下载量吗?

张海龙:截止10月份,是1个亿,年初3月份的时候,差不多是2000多万。

王甲佳:互联网公司对我们来说,都是轻的,但是同程网的许多表现看上去又是非常重的,比如员工人数在大幅度增加,线下的动作也越来越多。您有时候是不是感到困惑,又是怎么化解的?

张海龙:这跟我们的产品有关,特别是现在的休闲旅游,旅游本身是需要服务的,所以人员无法避免,加上旅游打包产品并不标准,信息化还不发达,所以有些需要人的地方还是免不了。从人方面,我们确实重,但除了人,我们也就剩点设备了。其实需要人有时也是优势,现在就已经是价格战很厉害了,如果都是非常标准化的产品,价格战更厉害。

王甲佳:其实增加人是一个“快乐的烦恼”。

张海龙:是的,管理成本很高。

王甲佳:到目前为止,在众多的O2O项目中,给您的最大成就感是什么?

张海龙:是通过技术来为业务实现非常顺畅简单的线下体验,有时甚至就是一个想法。比如,我们在景区放置的票机,跟现在在电影院放置的取票机类似,让同程用户在高峰时,可以比现场买票更快些,少排队。