Citron遭遇滑铁卢:奇虎身上的机会与风险

11月17日晚间消息,奇虎交出了一份靓丽的季报,盘后涨幅超5%,这也宣告了做空机构Citron两度狙击奇虎以失败收场。“Citron不懂奇虎,不懂中国互联网”,而在某种程度上,Citron正是广大中小投资者的缩影。网易科技将从宏观层面,详解让人看不懂的“奇虎模式”到底潜藏哪些机会和风险?

机会:

一:桌面用户完成互联网化转型

中国互联网圈常说一句话:有用户不愁收入,这句话已被BAT(百度、阿里、腾讯)反复实践证实可行,奇虎身上也同样适用:如网址导航、页游联运、团购平台等,一言以蔽之就是流量变现,这当然要建立在一个庞大的用户基数上。

奇虎IPO前,美国投资者曾质疑360安全卫士的数亿用户“不登陆、无交互,不具备商业价值”,这是以Facebook等SNS的商业模型推导的,但不无道理:一个长期在后台运行,无法长时间展示的安全软件客户端,很难承载过多的商业诉求,如果没有用户交互,甚至没有有效的用户账户管理(无需登陆),实在没有什么想象空间。

不过,通过向浏览器导入用户,360已经顺利完成了这个转型:奇虎2011年Q3财报显示,360浏览器月活跃用户数达2.35亿,用户渗透率达57%。360安全卫士拥有3.7亿本地桌面用户,等于说其中63.5%完成了互联网化转型,这个比例今后还将更高。互联网用户承载了更强的商业价值,也是奇虎未来机会所在。

另外,安全是基础需求,这也让360安全卫士和浏览器的用户粘性相对一些内容导向的服务(如优酷、新浪微博等)更高,获取成本却更低。

二:搜索与浏览器联动

昨天分析师会议中最大的亮点莫过于周鸿祎表示“将布局垂直搜索”:一方面,做3721出身的周鸿祎有很强的搜索情结;另一方面,浏览器和搜索可以起到很好的联动效应,互为促进。

搜狗CEO王小川曾对网易科技表示,今年营收高速增长很大程度上得益于浏览器对搜索业务的带动——这句话的背景是搜狗Q2搜索及起始页服务营收1360万美元,同比增252%,环比增71%。搜狗已推出搜索服务多年,而营收真正进入上升轨道却是在08年底推出浏览器之后。

这点对奇虎同样适用:目前360起始页内嵌的搜索框为百度、谷歌和搜狗,为三者带去不少流量,但百度与360交恶、谷歌在内地服务不稳定、搜狗将奇虎视为主要竞争对手,在这种情况下,这部分流量完全可以自行变现。

这部分搜索流量价值几何呢?不妨比照hao123。

周鸿祎称360导航页流量已超过hao123,奇虎财务副总裁姚珏也称年内广告收入基本可以追平hao123。据网易科技侧面了解,hao123年收入约15亿元,其中5亿元为网址导航及广告收入,10亿元为百度内置hao123搜索框流量导入后的分成。这意味着,如果360在导航页内置自家搜索,导航页收入能翻2番——而广告收入(含导航页等产品上的广告、网址导航收入和谷歌流量导入的返现)占据奇虎收入的相当比例(按Q3数据在73.8%),这意味着奇虎整体收入规模也有较大的上升空间。

三:全平台的轻公司

昨天的财报沟通会上,针对Citron报告中质疑的“中国互联网巨头都不把360当敌人”,周鸿祎抛出一句“因为360很友好”,在场的媒体都笑了——“恶战”不断的奇虎,真的很友好吗?

也许对安全同行奇虎实在不够友善,但对于互联网其他领域的企业来说,奇虎“轻公司”的平台路线决定其商业模式必须“友善”:团购、页游等服务均以流量导入的形式获得分成,不自营,降低成本。除了中小型公司,奇虎与新浪、网易、搜狐、阿里等互联网巨头也有着不同程度的合作。

“奇虎做产品比较取巧,不做后端开发,与一些做后端开发的企业合作分成,这是机会,也是风险”,I美股一位投资者如此评价。

另一方面,奇虎已经完成了全平台布局:除用浏览器抢攻互联网外,还推出360手机安全卫士布局移动互联网,并用更容易商业化的360安全桌面(可以通过软件下载分成等方式获得收入)巩固PC桌面上的地位。

那么风险呢?

一:对谷歌、淘宝广告依赖高

正如上面所说,广告收入占到奇虎Q3营收的七成以上,其中又以谷歌和淘宝为主,其他广告主份额均不超过3%。奇虎IPO前提交的F1文件中披露,谷歌在2009和2010年甚至贡献了奇虎总营收的11.2%和21.1%。

理论上高集成度意味着高风险,起码对于奇虎目前的营收结构来说是这样的。

二:导航页和游戏业务天花板明显

除了导航页为主的广告收入,游戏也占到总营收的25.5%,而这两块业务的天花板比较明显——以导航页为例,即使达到hao123的收入规模(不含搜索框流量返点),年营收也不过5亿元,折合每季度营收不过1980万美元,这对于支撑一个市值20多亿美元的公司的主营业务,实在太微不足道了。

另外,虽然奇虎援引艾瑞数据称360导航页UV在9月已超过hao123,但从Alexa和Doubleclick显示的数据来看,两者在UV方面还有相当的差距,这也为这方面收入的提升加大了难度。(注doubleclick显示hao123UV约2.5亿,360导航页约7300万;Alexa排名hao123为21,360.cn为34位)。

Google Adplanner显示的360流量
Google Adplanner显示的360导航流量数据

Google Adplanner显示的hao123流量数据
Google Adplanner显示的hao123流量数据

三:诉讼风险降低品牌价值

奇虎总是官司缠身,与金山、百度、腾讯的官司中均以败诉收场。虽然赔付金额不高,但多场败诉影响商誉,降低品牌价值。(李好宇)